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做品牌不只是設(shè)計(jì),更是營(yíng)銷!

最近,很多客戶一直都在問,到底怎么做品牌?


針對(duì)這個(gè)問題,山貓就和你分享一下打造品牌的4S模型:

4S品牌模型由四個(gè)部分組成,分別是:超級(jí)點(diǎn)子(super idea)、超級(jí)口號(hào)(super slogan)、超級(jí)符號(hào)(super logo)和超級(jí)營(yíng)銷(super marketing)。


· 超級(jí)點(diǎn)子

超級(jí)點(diǎn)子即是品牌創(chuàng)意,也是發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程,通過(guò)分析研究,重新定義產(chǎn)品類別與形態(tài),換一種形式和渠道把產(chǎn)品賣給更多的人,從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。


·超級(jí)口號(hào)

超級(jí)口號(hào)即是廣告語(yǔ),基于消費(fèi)利益層面,廣告語(yǔ)就是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由;基于情感溝通層面,廣告語(yǔ)就是傳遞品牌的價(jià)值主張。


·超級(jí)符號(hào)

超級(jí)符號(hào)即是視覺錘,所有的品牌創(chuàng)意和廣告語(yǔ)都離不開視覺錘,因?yàn)檫\(yùn)用視覺錘是建立品牌一個(gè)有效方法(但并不是品牌規(guī)劃的最終目標(biāo)),如果說(shuō)品牌符號(hào)是視覺錘,那么品牌創(chuàng)意和口號(hào)就是文字釘子,想要把“文字釘子”打進(jìn)消費(fèi)者的心里,就要借助“視覺錘”工具,把釘子植入潛在顧客的心智。


·超級(jí)營(yíng)銷

很多客戶認(rèn)為做品牌的最終目標(biāo)就是輸出“一句廣告文案”,“一個(gè)logo標(biāo)志”,或者“一個(gè)產(chǎn)品包裝”等,我想說(shuō),所有的品牌廣告語(yǔ),logo,以及其它視覺設(shè)計(jì),其實(shí)都是服務(wù)于營(yíng)銷行為的,如果做品牌只止于此(品牌視覺層面),那么品牌也會(huì)亡于此。所以,做品牌是一門持久戰(zhàn),做品牌不能脫離營(yíng)銷,因?yàn)槠放剖庆o態(tài)的,營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的,只有動(dòng)靜結(jié)合,方能所向披靡。


那么,品牌營(yíng)銷這么重要,要怎么做呢?


山貓認(rèn)為所有營(yíng)銷都離不開4P營(yíng)銷原理,它將是解決營(yíng)銷的問題的最高綱領(lǐng)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。


那么這時(shí)候,可能就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音:“4P營(yíng)銷不是最傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論嗎?現(xiàn)在都已經(jīng)過(guò)時(shí)了,不適合新時(shí)代的營(yíng)銷·· · · · · · ”


面對(duì)這些聲音,我們只能說(shuō):“你在否定4P理論,但是你又在無(wú)形中遵守著4P理論,你們是矛盾的。”


為什么怎么說(shuō)呢?我們先來(lái)看一下到底什么是4P營(yíng)銷理論。


4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó),隨著著名營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫的營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P營(yíng)銷理論是最基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論原理,第一個(gè)P是指Product(產(chǎn)品),第二個(gè)P是指Price(價(jià)格),第三個(gè)P 是指Place(渠道),最后一P就是Promotion(推廣)。


現(xiàn)在你看看,你能說(shuō)你的哪一件營(yíng)銷事件,是脫離這4P之外的?




不管你做什么,你首先要有產(chǎn)品,你對(duì)產(chǎn)品的思考就是基于你對(duì)整個(gè)品牌營(yíng)銷規(guī)劃的思考,你做那個(gè)產(chǎn)品,不做那個(gè)產(chǎn)品,定價(jià)是多少,渠道在哪里,如何做推廣,怎么讓讓消費(fèi)者知道我們等,都是基于4P營(yíng)銷。


所以不管你做什么營(yíng)銷,其實(shí)就是這4件事情,首先決定你的產(chǎn)品,然后賣多少錢,建立渠道,在討論推廣。其實(shí)很多時(shí)候客戶比我們更擅長(zhǎng)營(yíng)銷4P,他們知道自己賣什么賺錢,賣多少錢適合市場(chǎng),需要通過(guò)哪些資源開通多方面渠道。只是在推廣層面,我們比客戶更有發(fā)言權(quán),畢竟專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)做。


接下來(lái),我們通過(guò)一個(gè)案例,來(lái)看看4P理論如何造營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮巨大作用的。


今天我們說(shuō)說(shuō)LUCKIN COFFEE瑞辛咖啡的案例,瑞幸是一個(gè)從不被叫好的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”,卻在短短的三年時(shí)間內(nèi),成功上市的品牌。



作為中國(guó)新零售咖啡的代表,我們利用“4P理論”來(lái)系統(tǒng)的分析下瑞幸咖啡火爆背后的可能原因。



1. 產(chǎn)品層面:好的產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)

同樣的是咖啡,如何為消費(fèi)創(chuàng)造更好的價(jià)值,是品牌所要思考的,瑞辛咖啡通過(guò)“選用阿拉比卡咖啡豆”“由三位WBC世界咖啡團(tuán)隊(duì)精心拼配”“選用世界銷量第一的瑞士雪萊咖啡機(jī)”等優(yōu)勢(shì)特色,從而給用戶帶來(lái)口感醇厚且更加穩(wěn)定的好咖啡。



2.價(jià)格層面:差異化價(jià)格,不玩套路

在一個(gè)高度透明化下的市場(chǎng),任何價(jià)格差異都逃不過(guò)用人民幣投票的消費(fèi)者,好的定價(jià)除了能做到吸引消費(fèi)者以外,還能構(gòu)建起自己強(qiáng)大的價(jià)格壁壘。


| 差異化定價(jià):

消費(fèi)領(lǐng)域的咖啡市場(chǎng),高端市場(chǎng)被星巴克、Costa(一杯咖啡的價(jià)格在30~40元)占領(lǐng),低端市場(chǎng)被肯德基、麥當(dāng)勞(10~20元)等快餐咖啡占領(lǐng)。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價(jià)格是21元,中杯拿鐵的價(jià)格是24元,介于兩者之間,平均要比星巴克便宜5~10元。


| 運(yùn)用一價(jià)定律消滅價(jià)格歧視:

你是否也像我一樣,對(duì)星巴克蛋疼的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼?


(但商家的套路不會(huì)告訴你:三杯中杯拿鐵的總價(jià)格比兩杯大杯拿鐵的總價(jià)格高出了16元,但總量卻少了。)


瑞幸咖啡為了避免消費(fèi)者陷入不知道該怎么選、選了又擔(dān)心被套路,對(duì)于所有杯型,統(tǒng)一為大杯,對(duì)于價(jià)格,也只根據(jù)咖啡種類的不同,簡(jiǎn)單的定為21、24、27元三種。



3. 渠道層面:優(yōu)化交易結(jié)構(gòu),數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)

作為中國(guó)新零售咖啡的代表,瑞幸咖啡在信息流、資金流、物流這三個(gè)維度上,對(duì)傳統(tǒng)的咖啡業(yè)態(tài)進(jìn)行了升級(jí)。


| 信息流:

商品信息、門店信息、活動(dòng)信息,除了可以通過(guò)線下門店獲取以外,還能通過(guò)瑞幸自己的APP來(lái)實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)打通線上與線下,一定程度上消滅了信息不對(duì)稱,讓用戶在需要購(gòu)買咖啡時(shí),不是在找,而是直接下單。


| 資金流

與普通咖啡廳不同的是:瑞幸咖啡沒有收銀臺(tái),也沒有收銀員,點(diǎn)單和支付都在線上完成。資金流的線上化,一方面節(jié)約了人工成本,另一方面也積累了用戶數(shù)據(jù)。


| 物流:

受物流速度以及咖啡這個(gè)特殊產(chǎn)品的影響,在傳統(tǒng)咖啡門店場(chǎng)景中,用戶獲取咖啡的渠道只能通過(guò)線下門店購(gòu)買。

瑞幸咖啡則有門店自取與外賣配送兩種模式,通過(guò)與順豐的合作再加上密集型的開店策略,保證了咖啡在制作完成的30分鐘內(nèi)即可送達(dá),如果送達(dá)超時(shí),可以申請(qǐng)直接免單。



4. 營(yíng)銷層面:全方位的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷


瑞幸咖啡通過(guò)線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷手段,將前期產(chǎn)品積累的足夠勢(shì)能,在短短5個(gè)月的時(shí)間內(nèi),將一個(gè)新品做到了從0到爆。

|  線上的廣告投放

通過(guò)基于微信LBS定位,精準(zhǔn)匹配門店與用戶的地理位置關(guān)系。即一旦某個(gè)寫字樓開了瑞幸咖啡,那個(gè)這個(gè)門店所能覆蓋的用戶都將有可能看到瑞幸在微信端投放的廣告,反復(fù)進(jìn)行門店周邊的吸量。


|  線下的廣告投放

通過(guò)電梯廣告的不斷宣傳來(lái)提升知名度和市場(chǎng)滲透率,以達(dá)到宣傳品牌,占領(lǐng)用戶心智的目的。(你可能也見到了你所在的寫字樓電梯間,甚至在很多小區(qū)的電梯里,都是小藍(lán)杯的廣告。)


| 裂變營(yíng)銷:福利補(bǔ)貼,成功吸客

簡(jiǎn)單有效的拉新推廣活動(dòng),像新客首單免費(fèi),老客戶介紹一個(gè)新客戶,可以再獎(jiǎng)勵(lì)一杯,買2贈(zèng)1、買5贈(zèng)5等活動(dòng)。


這其中最核心的是裂變拉新的玩法,通過(guò)老帶新,新老用戶都有獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)激發(fā)著新客再帶新客,從而形成一個(gè)良性的內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)體系。


從瑞辛咖啡的案例看來(lái),品牌的成功還是離不開營(yíng)銷理論框架。所以,任何一個(gè)企業(yè)在打造品牌的時(shí)候,都不應(yīng)該單純的以為僅僅是一句口號(hào)或者一個(gè)設(shè)計(jì),做品牌還涉及營(yíng)銷策略的問題。


而這個(gè)也是山貓一直所堅(jiān)持的初衷:不只是設(shè)計(jì),更是營(yíng)銷!

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